制图：唐颖
深圳商报记者 李佳佳
5月26日，“陈克明食品道歉”冲上微博热搜第一。因其一款大宽挂面的产品包装上有“手擀”二字，包装下方配有擀面杖擀面的图案，广告语中还写有“就像儿时妈妈做的手擀面”……这些误导消费者的行为令陈克明食品股份有限公司陷入舆论漩涡之中。
近年来，“心机商标”频频被曝光。比如，白象多半袋面、多半桶面系列产品包装上显示的“多半”为注册商标；潘婷“三分钟奇迹”洗发水产品背面用小字表明三分钟奇迹是注册商标，产品名称并不是功效宣称。
“这些频频冲上热搜的‘心机商标’和文字游戏，本质上是利用商标权的合法外衣，来包装打擦边球的商业虚假宣传行为。”广东良马律师事务所律师林渠接受记者采访时如是说。
“手擀”只是商标名称
陈克明的这款大宽面条真是“擀”出来的吗？针对网友的质疑，陈克明食品股份有限公司服务热线的工作人员近日回复，这款手擀面实为机器制造，“手擀”只是一个名称。
社交媒体上，陈克明的回应掀起又一轮舆论讨伐的风暴。有网友评论称“这叫不严谨？分明故意的”，还有人表示“想想都不可能是手擀的，但‘手擀’是商标是真没想到”。
记者发现，目前多个电商平台的官方旗舰店中，陈克明“手擀”面已经下架。在陈克明京东自营旗舰店平台，虽然其“手擀”面已经下架，但“仿手擀面”依然在售卖，白象、金沙河等品牌也有售卖“仿手擀面”。
值得一提的是，陈克明官方旗舰店在售的还有一款“手延面”，商品详情页显示“16道古法工序”“手工制作而成”。该店铺客服称“这个（手延面）是指的延用古法，尽可能去还原传统工艺制作，也是机器做的，并不是指人工一根根面条擀出来的。”天眼查APP消息，2025年3月，陈克明食品股份有限公司曾申请“手延”商标，目前商标状态显示“等待实质核查”。
5月25日，陈克明食品发布关于“手擀”商标相关问题的声明。其中写道：近日，关于挂面行业“手擀”商标相关问题，公司进行了深刻反思。在产品名称及宣传表达上的不严谨，给消费者带来了困扰和误解，对此，诚恳地向广大消费者表示歉意。公司充分认识到企业对产品的表达，不仅要符合法律规范，更应该尊重消费者最真实、最朴素的感知。
针对消费者关注的问题，陈克明决定采取如下行动：第一，即日起，全面停止生产、销售带有“手擀”相关表述的产品；第二，同步启动相关产品包装、宣传内容及传播物料的整改；第三，成立专项小组，对全品类商标及宣传物料进行全面审查。
“心机商标”频被曝光
近年来，“心机商标”频频被曝光。今年3月，江苏南京一名消费者反映，自己购买今麦郎“手打挂面”后，因未吃出手工制作面条的口感质疑产品宣传。面对质疑，今麦郎回应称“手打”只是公司的注册商标。
类似的文字游戏还有很多：比如“一品牛”肉干，配料表第一位竟然是猪肉，“一品牛”只是商标；“山里来的土”鸡蛋，并非散养土鸡产蛋，“山里来的土”只是商标名。
去年，陈克明食品营收和利润双降。陈克明食品发布的2025年年报显示，公司2025年营业收入为43.28亿元，同比下降5.22%；归母净利润为9227.84万元，同比下降36.77%；扣非归母净利润为7740.97万元，同比下降44.02%。
从陈克明食品业务结构来看，占营收54.59%的面条业务营收23.63亿元，同比下降7.70%，是营收下滑的主要拖累项；外销面粉、屠宰业务营收分别同比下降5.97%、17.00%。
“心机商标”违法吗？林渠告诉记者，首先，《商标法》第十条就规定了带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志，不得作为商标使用。而且，上述做法违反了不正当竞争法和广告法，构成虚假宣传。因为即便相关商标处于有效状态，但在包装上刻意放大字号、配以暗示性图案，其本质已经是商业广告和宣传行为。此外，《消费者权益保护法》第八条也规定了消费者享有知悉商品真实情况的权利。商家用小字在背面标注“本文字仅为注册商标，非功效/分量宣称”等所谓免责声明在法律上难以成立。
两招避开消费陷阱
今年4月底，国家知识产权局商标局中国商标网官网正式上线了“心机商标”治理专栏，发布了商标典型案例，并持续更新“已依职权宣告无效带有欺骗性”的商标名单，其中就包括“陈克明手擀”“白象多半袋”“德子土”等舆论广泛关注的“心机商标”。
“商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传，误导消费者。”2026年4月23日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，国家知识产权局副局长芮文彪说。据芮文彪介绍，《中华人民共和国商标法》明确规定，带有欺骗性、容易使公众对商品质量产地等产生误认的标志，不得作为商标使用。
不仅如此，国家知识产权局还进一步完善了商标审查标准，制定了《带有欺骗性的商标审查审理指导意见》，强化审查员培训和典型案例指导，压实审查责任，严格审查在品质、功能、产地等方面弄虚作假的申请，对易造成消费者误导的商标申请坚决予以驳回，自2023年以来，已累计驳回此类商标申请达127.3万件。
那么，消费者如何识别“心机商标”带来的消费陷阱？
林渠告诉记者，面对层出不穷的文字游戏，消费者可以参考以下技巧进行防范：首先，注意识别注册商标专用标注。在我国合法的注册商标只有两个法定的外显标记：®和带圈汉字注。比如在包装上看到“XX®”就要提高警惕，这可能是商标，而非真实描述。此外，对“TM”标记也须留意。
其次，警惕前大后小的包装排版。“心机商品”通常有一个较普遍的视觉特征：正面字号巨大，极具吸引力；背面或边缘字号极小，藏着大实话。再次，“配料表”和“净含量”更见真章。不去轻信包装上天花乱坠的大字宣传，而应查看产品配料表、营养成分表等核心信息来判断产品的实际属性。此外，针对销量巨大、保质期长等特点的量产化流水线商品，建议多加留心。
港联证券提示：文章来自网络，不代表本站观点。
